文丨青琰纪史

编辑丨青琰纪史

《哪吒之魔童降世》是由饺子执导，吕艳婷、囧森瑟夫、瀚墨等人配音的动画电影，于2019年7月26日在中国内地一经上映，就获得极高的票房成绩，成为当年中国电影市场最具代表性作品之一。

影片讲述关于哪吒的故事，哪吒是陈塘关总兵李靖的第三个儿子，阴差阳错，在他出生时魔丸插入其体内，导致性格恶劣、暴力狂躁，成长过程中遭受到人们的恐惧和误解。哪吒在与申公豹和命运斗争中，逐渐发现自己使命和价值，并蜕变为保护人类的英雄。

数字技术赋能下，《哪吒之魔童降世》高超的制作水平令人惊叹，堪比与好莱坞动画电影相比肩的水准，画面精美细腻，场景设计和角色造型十分出彩，让观众在电影中感受到美轮美奂的视觉盛宴。

《哪吒之魔童降世》中精彩的配音和音乐也值得称道，吕艳婷、囧森瑟夫、瀚墨等人的配音非常到位，让角色形象更加生动立体。影片音乐非常出色，插曲成为热门歌曲，让观众沉浸在影片营造的独特的艺术意蕴和审美氛围之中。

传播特点

，手机等智能终端愈发普及，与之相关的观影方式也在改变。手机已成为生活中的不可或缺物，尤其对于年轻人而言，更喜欢在手机上观看电影作品。许多视频网站都推出手机客户端，以适应不同用户的需求。

在手机上观看电影作品，可以随时随地看，还可以实现随停随播、跨平台同步等功能，大大提高用户观影体验。《哪吒之魔童降世》就在院线播放下线后登陆视频平台，提供线上播放服务，其中大量用户便是通过手机来进行观影。

，根据用户审美偏好进行个性化产品推荐成为主流文艺消费模式。随着智能化技术的不断发展，视频网站可以通过分析用户的观影历史、搜索记录、评分等数据，准确地推荐用户感兴趣的影视作品。

个性化的推荐方式不仅可以让用户更容易找到偏好作品，还可以让用户拓展观影范围，提高观影的多样性和深度。

《哪吒之魔童降世》在宣传阶段，就更多地进行个性化广告投放，对于动画、中国风等等更为青睐的用户，能更容易接收《哪吒之魔童降世》的推送资讯，这一做法极大增长了电影的票房和热度。

当下，人们对于电影作品的观看体验感知多元化情况已经成为趋势。手机观影、个性化推荐和互动性强已经成为主流，这些新的观看方式和体验带给用户更多便利和乐趣，也让作品更加生动、丰富和有趣。

近年来，中国电影蓬勃发展，特别是在数字技术驱动下，使得中国电影的传播方式也发生翻天覆地变化。在数字媒体技术和互联网支持下，中国电影作品的传播方式正变得越来越出现融合化的倾向，多种传播渠道既有区别划分，又有明显融合倾向。

现如今，中国电影作品主要的传播手段有三类电影院线、在线视频网站和社交媒体平台。

电影院线方面，中国的电影市场在一直保持着稳步增长，成为全球最大电影市场之一。由于电影院线的快速发展，越来越多电影得以在全国范围内上映。这种传播方式成为中国影视产业的重要组成部分。

电影院线的优势在于能够提供高质量的观影体验，使得观众可以在大银幕上尽情享受电影的视听盛宴。在线视频网站方面，随着互联网不断普及，中国在线视频网站也随之兴起。像爱奇艺、优酷等视频网站已经成为中国最大在线视频平台之一。

不仅提供大量的电影，还提供了许多自制综艺节目和短视频。在线视频网站的优势在于用户可以随时随地通过网络观看喜欢的作品，为用户提供极大便利性。社交媒体平台方面，社交媒体平台也成为电影传播的重要渠道。

微博、微信等社交媒体平台上的电影相关话题和热门讨论引领着观众的话题和关注度。电影的制片也会利用社交媒体平台进行宣传和推广，通过社交媒体平台与观众互动，拉近了与观众之间的距离。

值得重视的是，电影院线、在线视频网站、社交媒体平台，这三个渠道各有乾坤，却又出现媒介融合的倾向。以《哪吒之魔童降世》为例，它是一部动画电影，在院线首映，赚取电影票房。

之后，下架院线，上架在线视频网站，通过会员分账等方式获取利润；与此，在社交媒体平台上进行宣传，进一步提升收益。中国电影的传播策略已发生巨大变化，从传统的电影院线到如今的在线视频网站和社交媒体平台，都发挥着越来越重要的作用。

媒介融合化的电影传播策略不仅丰富观众的观影体验，也为中国电影发展注入新活力。随着技术不断创新，未来中国影视的传播方式也将更加融合化。

受众体验特性分析

《哪吒之魔童降世》以哪吒经典神话传说形象为主角，故事脉络和相关人物以哪吒、李靖、太乙真人等为主。哪吒神力来源被指为魔丸，太乙真人被塑造成可爱胖子，申公豹成了豹子精。

哪吒没有抽龙筋反而是和龙王三太子成为好友，陈塘关面临的危机不是东海龙王的复仇而是申公豹的阴谋……种种，都和传统意义上的哪吒闹海传说相去甚远。《哪吒之魔童降世》并没有因为这些改动而风评不佳、票房失利，反而大获成功。

事实上，不仅是电影，还有很多动画、电视剧、小说等作品都对传统故事做出新的改编，都是对传统符号是新表达。创作对于传统故事中不合时宜或已经被人们反感的部分进行修改，结合独特的叙事语言和创作规律，创作出的是独特的“新酒”。

哪吒的故事流传多年，可人们未必觉得哪吒扒皮抽筋、大闹东海的行为是符合主流价值观的。《哪吒之魔童降世》中，哪吒的恶劣性格事出有因——魔丸，而哪吒自身的行为也更能让人宽容，形成新时代的新形象。

从造型上看，哪吒的形象线条、色彩都体现他顽劣却不邪恶的性格，这也赋予哪吒以独特韵味，还能够激发出观众的感知力。

受众观看《哪吒之魔童降世》并非简单的重温儿时回忆，而是在感受创作者对哪吒这一传统意象符号的创新再现，感受对传统符号的新表达，这自然也更容易引起兴趣，没有体验过的故事情节更容易引人入胜。

影片中，传统的形象符号被消解，观众看到的是前所未有的新形象，新表达，角色形象的视觉构建和传播都是和之前不同的，意蕴的具象化比单纯的性格塑造、情节输出都更具魅力，对《哪吒之魔童降世》而言，动画这一艺术形象还更加强化这一特点。

传统符号的新表达在极大程度上提高电影作品的表现力和创造力，也为其赋予文化功能，观众感受到的不只是形象传播，更是情感传播，审美水平也会有所提升，从中得到更多的人文价值。

跨屏传播的全民话题

《哪吒之魔童降世》的成功，在相当程度上受益于强大的官方多渠道宣传和人们在社交媒体平台的自发宣传，其传播是跨屏传播效果的体现。随着5G技术发展，信息交流更加便利，高清屏幕显示、智能屏幕终端高度发展，都是跨屏传播实现的关键基础。

信息传播已经进入跨屏全媒体时代，在广告大屏荧幕上可能看到新电影的宣传，而电影中也会有近期网络热门语言在剧本中的表达。

对于受众而言，《哪吒之魔童降世》等爆火影视作品也更多地变成自己跨屏接收的全民话题，感兴趣的信息被展示得更好，也更容易以此为话题和周围人开展讨论，社交属性得到进一步增强。

和同期上映的好莱坞典型商业大片《蜘蛛侠英雄远征》相比《哪吒之魔童降世》在宣传上更多地发挥跨屏全媒体的效果，结合新媒体营销理论，既有和《蜘蛛侠英雄远征》类似的IP营销、情感营销、KOL营销，也不乏关键的社交媒体营销和口碑营销，多管齐下达成目标。

《哪吒之魔童降世》的传播，在线下各广告位大肆宣传，影院上映，也引起社交平台的热烈讨论，信息在不同媒介上跨屏传播，生成全民话题。

受众去往院线观影之前就从众多线上线下传播媒体上得到相关信息，对电影值得期待的点也有所了解，观影后很容易在社交媒体平台上和人们开展讨论，让观影不再结束于电影播放时限。

现如今媒体传播中跨屏传播已经成为重要生活方式，传播更具社群化、精准化特点，交互性强，也符合当前观众的需求，对于电影接受更具主动性。

媒体资源通过跨屏传播而整合，碎片化的信息现状在跨屏传播的时代如鱼得水，话题点也成为传播关键，这也反过来对电影提出要求，要在叙事结构、主题创意、时长场景等方面下功夫，结合传播需求做出改变，发挥跨屏传播的创新活力。

，当下中国动画电影传播策略和观众审美体验伴随着新媒体技术发展而呈现出不断变化的新趋势。依托数字技术，动画电影的人物塑造、景观再现和视觉观感都有了质的提升，受众的审美接受和情感体验也因为数字技术的赋能而处于不断革新之中。

技术始终是为动画电影主题谕旨的表达来服务的，如何以数字技术的外壳讲好中国故事，发扬中华优秀传统文化，需要认真审视。就《哪吒之魔童降世》文本本体而言，在传播特点上，其传播感知体验越发多元化，而传播手段则越发融合化。

在受众体验上，越来越多地出现传统符号的创新表达，数字技术也带来强烈的视觉冲击，更容易呈现出跨屏传播的全民话题。虽然存在一些问题和挑战，但随着中国动画电影的发展和观众需求的不断提高，相信这些问题也将得到逐步解决，未来中国影视的发展终将越来越好。

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